【大・大丸時代】時代の先駆者

「屋上はよいこの天国」「ご家族づれでたのしい一日をおすごし下さいませ」——。木馬、飛行塔、メリーゴーランドの遊具が屋上にあり、子どもたちでにぎわっていた頃の大丸のキャッチコピーだ。そして、「仕事と私はどっちも大切！」「足に疲れを見せないデキル女の出張パンプス」が登場したのは1990年代。「これにしとコート」は文字通りコートのファッション性を伝える広告デザインである。

「仕事と私はどっちも大切！」「これにしとコート」。日本がバブリーだった1990年代の新聞広告。筆者は、商談がスムーズに成功する新・ビジネスバッグが気になる（笑）

戦後の経済成長、バブル経済などの時代背景を映し出したキャッチコピーや広告デザインは、消費者を店にいざない、ショッピングという行為に熱狂させた。それぞれの時代に適応した表現なわけだが、今見てもどこか新しい気がする。

大丸には創業以来変わらぬ「先義後利」という精神がある。1717年に京都・伏見で呉服店として創業した大丸はその後、大阪・名古屋・東京などに出店するが、江戸時代の昔から令和の現代に続くサービスの一つに「貸傘」がある。にわか雨に困る通行人に商標の「大」を描いた傘を提供してきた（※）。歌舞伎の舞台に「大」の傘が登場したり、浮世絵にも描かれたほどだ。

（※）梅田店は駅直結となったため、現在は実施していない。

【変わる大丸】時代の機微をとらえる

梅田店は、1983年4月27日に開業、2011年4月19日にはJR大阪駅の改築に伴って増床リニューアルした。これを機に、ショッピングの楽しさと日常使いの便利さを追求する「高感度×デイリー」の目標を掲げた。商圏内人口の減少や消費者ニーズの成熟化などの環境の変化を踏まえ、新たな百貨店モデルを構築した格好だ。

新モデルの象徴が、館内装飾の変化だ。「物」「商品自体」に焦点を当てたディスプレイから、2000年以降は「SALE」などのプロモーション告知を主体に、近年では「雰囲気」作り、環境装飾の強化に力を入れている。この時期になると、夏祭りの雰囲気を演出するため、提灯（ちょうちん）を飾るが、場所に適したサイズ、照度、取り付け方にもこだわる熱の入れようだった。

館内装飾の変遷。2000年くらいまでは「モノ」に焦点を当てた装飾が、2010年くらいから「SALE」などのプロモーションの告知を主体に、近年は「雰囲気」づくり、環境装飾の強化に力を入れている

また、館内イベントでも新機軸を打ち出した。2019年には、保健所や動物愛護センターに持ち込まれる捨て猫などの「保護猫」の譲渡会を世界猫の日（8月8日）に向けて取り組む。背景には社会課題の解決に貢献する狙いがあり、さらには持続可能な開発目標のSDGｓの視点がある。

「『商品をたくさん売っているお店』という意味では、今や、百貨店は大手ECサイトに及びません」と大丸の広報担当者が語るように、世の中のライフスタイル、価値観の変化に合わせてくらしを豊かにする“顧客のお役に立てる”商品やサービスを提案している。

【次世代の大丸】リアルでもメタバースでも通じるもの

生活者に新しい体験価値を提供するため、デジタルトランスフォーメーション（DX）を推進し、現状の先にある次世代に向け新たな挑戦に取り組んでいます——。大丸が2020年12月に発表した試みは、まさに「次世代」を意識したものだ。

メタバース（仮想現実）の空間上で開催された「バーチャルマーケット」に2年連続で出展。年末年始の「ごちそうグルメ」として高級感のあるローストビーフやピザ、アイスクリームなどリアル食品の販売のほか、バーチャル空間でそのまま楽しめる3次元（3D）モデル食品も販売し、ユーザーに好評を得た。

バーチャル空間でビールの3Dモデルを持って乾杯やお誕生日会など、ユーザー同士の交流でコミュニケーションができる

過去、現在、未来を問わず守り続ける社是が大丸にはある。「先義後利」。義を先にして利を後にする者は栄える意味だ。業祖が掛け軸にして各店に配り、商いの心得を徹底させたと伝わる。「先義後利の教えを守りながら、挑戦し続けなければいけません」と全従業員が肝に銘じ、「お客様第一主義」を大切にする大丸の挑戦は続く。

大丸　歴代広告アーカイブス